상시 회원가처럼 광고해 '락인' 노려…1년8개월새 회원 수 450만↑
공정위 "중대성에 비해 과징금 상한 낮아…50억으로 상향 추진"
쿠팡 본사 [연합뉴스 자료사진]
(세종=연합뉴스) 송정은 기자 = 쿠팡이 일회성 쿠폰 적용가격을 유료멤버십에 가입하면 계속 누릴 수 있는 '와우회원가' 혜택인 것처럼 속여 광고한 행위로 법정 최고 수준의 과징금 제재를 받았다.
공정거래위원회는 쿠팡의 이런 소비자 기만행위에 시정명령과 과징금 5억원을 부과한다고 9일 밝혔다. 정액 과징금으론 법정 최고액이다.
공정위에 따르면 쿠팡은 2020년 8월 26일∼2022년 5월 15일 '와우회원가'가 일반 판매가보다 저렴한 것처럼 강조해 광고하면서 '와우회원가'가 유료 회원인 와우 멤버십 가입 시 발급되는 일회성 쿠폰이 적용된 가격이라는 중요한 정보를 은폐·누락한 혐의를 받는다.
쿠팡은 2020년 3월 와우 회원을 대상으로 상품 할인 혜택을 추가하면서 '와우회원가' 광고를 시작했다. 당시에는 '와우회원가'를 와우 회원에게 상시로 적용되는 가격이라는 의미로 사용했고, 일회성 쿠폰은 따로 표기했다.
그러다 쿠팡은 2020년 7월부터 약 한 달간 광고 효과 A/B 테스트를 했다. 와우회원가를 '와우 회원에게 상시로 적용되는 가격'으로 광고한 경우(A)와 '일회성 쿠폰 할인까지 반영'해 광고한 경우(B)의 구매 전환율 등을 비교·평가한 것이다.
이후 2020년 8월 26일부터는 일회성 쿠폰까지 반영한 가격을 '와우회원가'로 광고하기 시작했다.
게다가 쿠팡은 '와우회원가'와 일회성 쿠폰인 '와우전용 할인쿠폰'이 별개인 것처럼 표기해 소비자들이 '와우회원가'가 와우전용 할인쿠폰이 적용된 가격이라는 점을 알기 어렵게 광고했다.
'와우회원가로 0,000원 할인', '로켓와우로 할인받기', '회원전용 특가' 등 광고 표현으로 와우 회원 가입 시에 일반 판매가 대비 언제든 할인받을 수 있는 별도의 가격 체계가 있는 것처럼 광고했다.
그러나 실제 '와우회원가'는 멤버십에 가입하면 1회만 사용할 수 있는 할인 쿠폰이 적용된 가격이었고, 소비자는 같은 '와우회원가'로 상품을 반복해 구매할 수 없었다.
쿠팡의 와우회원가 광고 행위 (세종=연합뉴스) '와우회원가'가 일회성 할인쿠폰까지 적용한 가격이라는 사실, 일회성 할인쿠폰이어서 하나의 상품 구입 시에만 적용된다는 사실 등 '와우회원가'의 의미 및 적용 범위를 주된 광고 페이지에 구체적으로 밝히지 않고 있다. [공정위 제공. 재판매 및 DB 금지]
공정위는 이런 쿠팡의 행위가 '와우회원가'의 의미와 적용 범위를 속이거나 잘못 알게 함으로써 유료 멤버십에 가입하도록 유인하고, 소비자의 합리적 구매 선택을 방해했다는 점에서 표시광고법상 '기만적인 표시 광고'에 해당한다고 봤다.
특히 공정위는 쿠팡 광고 행위의 위법성이 매우 중대하다고 판단해 정액 과징금 법정 최고액을 부과하기로 결정했다.
공정위는 ▲ 쿠팡이 락인(Lock-in) 효과를 만들 목적으로 기만적 광고를 실행한 점 ▲ 소비자가 와우멤버십 가입 여부 결정 시 회원 전용 할인 가격의 존재는 중요한 고려 사항인데도 은폐·누락한 점 ▲ 해당 광고를 1년 8개월 이상 지속한 점 ▲ 해당 광고를 시작하기 전보다 광고 종료 후 와우멤버십 회원 수가 크게 증가한 점을 고려했다고 설명했다.
해당 기간 쿠팡이 쿠폰 할인을 시행한 횟수가 230만회가량 되며, 2020년 8월에는 와우 회원 수가 483만명이었으나 2022년 5월에는 937만명으로 450만명 이상 증가했다고 덧붙였다.
쿠팡이 '와우회원가' 광고를 시작한 2020년은 온라인 쇼핑 시장 경쟁이 치열한 가운데 온라인 쇼핑몰의 유료 멤버십 시장 자체도 급성장을 시작하던 시기다.
2020년 온라인 쇼핑몰 시장에서의 점유율은 네이버 18.6%, 쿠팡 13.7%, 이베이 12.4%. 11번가 6.2% 등 순이었다.
소비자들이 특정 온라인 쇼핑물의 유료 멤버십에 가입하면 재구매 경향이 높아지는 락인 효과가 발생해 초기 시장 선점이 매우 중요했다.
다른 쇼핑몰의 경우 쿠팡처럼 일회성 쿠폰을 적용한 가격을 표시할 때는 쿠폰이 적용된 가격이라는 점을 명확하게 밝히고 있다고 공정위 관계자는 설명했다.
공정위 이영희 표시광고감시팀장은 "이번 조치는 온라인 쇼핑몰의 유료 멤버십 서비스와 연계된 가격 할인 혜택 광고를 제재한 첫 사례"라며 "유료 멤버십 서비스의 할인 적용 조건과 범위를 소비자가 명확히 인식할 수 있도록 표시해야 한다고 확인했다는 점에서 의의가 있다"고 말했다.
와우멤버십 서비스 연혁과 광고행위 기간 [공정위 제공. 재판매 및 DB 금지]
공정위는 아울러 현행법상 과징금 상한이 위반 행위의 중대성에 비해 낮다며 표시광고법 개정을 추진한다고 밝혔다.
부당한 표시·광고 행위의 과징금 상한을 정률 과징금은 2%에서 10%로, 정액은 5억원에서 50억원으로 높일 방침이다.
인공지능(AI)과 디지털 기술 확대로 부당 광고에 따른 소비자 피해는 증가하는 데 이에 비해 과징금 상한은 지나치게 낮아 실효성 있는 제재를 하기 어렵다는 문제의식 하에서다.
이런 내용으로 더불어민주당 김승원 의원이 대표 발의한 표시광고법 개정안이 현재 국회 정무위원회에 계류 중이다.
공정위는 향후 위반행위의 정도에 상응하는 수준의 과징금이 부과될 수 있도록 지속적인 제도 개선을 통해 법 위반 억지력을 강화해 나가겠다고 밝혔다.
이원희 보도본부/ 편집국장
기자
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